O ganho real na renda do brasileiro foi tímido desde o início do milênio: média de 1,7% ao ano, entre 2003 e 2025. Por outro lado, a oferta de serviços que não faziam parte do orçamento disparou neste intervalo: celulares (hoje em 97% dos lares), internet (85%), streaming (43%), além de mais gente investindo em educação superior (20,5% da população, contra 7% no início dos anos 2000) e pagando aluguel (23%, contra 12%).
Tudo isso foi roubando parte do orçamento destinado ao supermercado — ou itens FMCG, do inglês “fast moving consumer goods” (bens de giro rápido), que são alimentos, bebidas, higiene, beleza e limpeza. O consumo desses itens respondia por 23,5% do orçamento doméstico em 2023, de acordo com a empresa de pesquisas NielsenIQ Brasil. Hoje está em 21,9%.
Essa fatia deve cair ainda mais e de maneira mais rápida, com uma nova categoria de produto e um novo serviço que já garantiram presença em pelo menos um a cada quatro lares do país: canetas emagrecedoras e bets.
Dados inéditos de duas pesquisas qualitativas da NielsenIQ apontam que as apostas online estão em 26% dos lares no Brasil, com prevalência nas classes D e E. Já as canetas emagrecedoras — conhecidas pelos nomes comerciais de Ozempic, Wegovy e Mounjaro — estão entre 25% e 30% dos lares no país, seja a versão oficial dos medicamentos, que exigem prescrição médica, ou genéricas, ou versões manipuladas aplicadas por endocrinologistas em consultórios (prática proibida pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária – Anvisa).
Os principais números foram antecipados para a Folha, uma vez que as pesquisas completas só serão divulgadas no final do mês. Os estudos são realizados com base no Painel de Lares da NielsenIQ, composto por pouco mais de 8.000 domicílios analisados periodicamente pela filial brasileira da multinacional de pesquisas, e no NielsenIQ Retail Index, que monitora as vendas a partir de dados do próprio varejo, o que inclui farmácias.
De acordo com a empresa, na última Black Friday três dos cinco itens mais vendidos nas farmácias foram canetas emagrecedoras. O tratamento com Mounjaro, considerado o mais eficaz, custa a partir de R$ 1.400 ao mês, mas já existem opções nacionais que têm como princípio ativo a liraglutida, como o Olire, da EMS, que custa R$ 300 ao mês.
A patente do Ozempic (hoje em torno de R$ 1.000 mensais) cai em março, o que deve abrir espaço para versões nacionais do produto, mais acessíveis. Na semana passada, a Câmara dos Deputados aprovou requerimento de urgência de projeto de lei que permite a quebra de patente do Mounjaro.
“As canetas emagrecedoras são produtos consumidos pelas classes mais altas, mas o seu uso deve se popularizar à medida que o preço se torna mais acessível, o que vai impactar ainda mais os hábitos de consumo neste ano e nos próximos”, diz Gabriel Fagundes, diretor de insights da NielsenIQ Brasil.
O executivo deixa claro, porém, que não são apenas as bets e as canetas que vêm reduzindo o consumo de bens de giro rápido, mas sim um consumidor mais complexo, que tem diversificado suas escolhas. Fagundes afirma que o consumo das bets está concentrado nas classes D e E, que as encaram não como um entretenimento, mas como uma chance de renda adicional. “Esse número de 26% tende a ser maior, já que parte dos usuários não assume publicamente o hábito”, afirma. “O consumidor fala claramente que, para manter um nível de apostas diário, deixa de comprar alimentos e bebidas, na tentativa de obter uma renda extra.”
No que se refere às mudanças de comportamento de consumo ao longo dos últimos 25 anos, Fagundes destaca que a inclusão financeira teve papel importante para que o público redefinisse suas prioridades. Em 2011, 56% tinham conta em alguma instituição financeira, percentual que subiu para 86,4% em 2024. Isso permitiu financiar a compra de produtos de maior valor agregado, como itens de informática, eletroeletrônicos e eletrodomésticos, cujas vendas avançaram 16,6% entre 2015 e 2025.
Com mais apelos ao consumidor, que também precisou enfrentar crises financeiras, pandemia e inflação, o que se viu nos últimos anos foi um verdadeiro malabarismo para fechar as compras de alimentos, bebidas, higiene e beleza.
Só no ano passado, o preço de alimentos aumentou 12%, enquanto o consumo reduziu 0,6%. Ou seja, o brasileiro vem gastando mais para colocar menos itens no carrinho.
“Não existe mais um movimento linear, como o consumidor que faz a grande compra do mês no atacarejo. Ele diversifica os pontos de venda, comprando mais em farmácia, por exemplo; a frequência de compra pode ser semanal ou de algumas vezes na semana. E embora seja muito cauteloso em relação a preço, não deixa de comprar indulgências”, diz Fagundes.
Dessa forma, o consumidor pode escolher as marcas de arroz e feijão mais baratas, por exemplo, mas levar para casa também o creme de avelã preferido. Ou então trocar a marca de sabão em pó pela opção mais em conta, para garantir o tratamento de cabelo mais caro da gôndola. Tudo isso torna o comportamento de consumo muito mais complexo.
“Na tentativa de manter suas preferências, ele elege algumas categorias para comprar o mais barato. Dessa forma, o que se vê é um aumento do consumo de marcas premium e de baixo preço, em detrimento dos produtos de médio preço, que têm menos demanda”, afirma.
E se, mesmo assim, a conta não fechar, o consumidor dá preferência pela embalagem menor, de mais baixo desembolso. “Mesmo que ele saiba que aquela compra não compensa em relação a uma embalagem maior, ele leva, porque é o que dá para pagar no dia.”
